媒体融合的目标是什么？媒体融合的路径是什么？媒体融合面临的主要课题是什么？互联网时代该如何进行媒体融合？

　　崔保国：清华大学新闻与传播学院教授、传媒经济与管理研究中心主任。本文系崔保国教授在由江苏紫金传媒智库和南京大学新闻传播学院共同举办的“地市和县级媒体深度融合发展峰会暨第四届江苏传媒产业发展论坛”大会上的演讲实录。

　　关于媒体融合的目标问题，可以分为两个部分来看，一个是政治目标，一个是商业目标。这两个目标的逻辑不同，中国主流媒体现在进行的媒体融合主要是政治目标，根本目的在于增加传播能力。而以商业为目的的模式，主要为了增加企业盈利的竞争力，也就是商业竞争力。西方的媒体融合主要围绕商业目标进行，中国的媒体融合主要围绕增强传播力进行。

　　应该说，现在中国正在进行的媒体融合同时涉及了这两个目标，因为传统媒体已经面临着严峻的生存危机。

　　报业广告收入最高的时候，像《广州日报》的广告收入是十几个亿，甚至二十亿，现在能有一个亿就不错了；国内某知名晚报原来广告收入五个亿以上，现在掉到了几千万。《新华日报》也许还保持着上亿的广告，但一个报业集团的大楼里有上千人，每年的基本办公费开支就有一两个亿，几千万的广告费怎么支撑几个亿的消耗，这是一个严峻的生存问题。报业的广告收入出现的是断崖式下降，现在断崖式下降到不能再降了，有好多报纸的广告收入基本上归零了。

　　中国的媒体融合面临的主要是这两个课题，一个是解决传播力问题，一个是解决生存问题。

　　这些年来媒体融合的实践，在实现第一个目标方面应该说是有效果的，传播力确实增强了，但是没有解决第二个问题，就是传统媒体怎么生存的问题。我观察到现在好多媒体融合是，实际上不需要这么大的动静，也可以增强主流媒体的传播力和影响力，只要把内容写得更加“三贴近”一点，传播力就能增进，不需要这么多的新式武器。所以现在的媒体融合是费了很大的劲，得到的成效却比较小。

　　在互联网时代，媒体融合需要在互联网的体系结构下进行考虑，在由互联网构筑的社会结构新变化里来动态思考媒体融合。今天的社会结构特征就是互联网构筑了数字化或信息化的网络空间社会，我们可以分成四层结构来理解网络空间的架构。

　　第一个是基础层，社会基础层指的是互联网、移动网，还有卫星网等这些多元化的网络构筑了我们整个社会基础设施，也是整个信息社会基础设施的构筑，支撑这个基础层的，过去主要是电信，现在主要是互联网和移动网，未来是5G、6G，再加上卫星网。

　　第二个是逻辑层，各个国家之间能够互联互通是靠标准化的IP协议，负责基础层治理的就是国际组织ITU（联合国国际电讯联盟）。互联网治理的全球组织现是ICANN（互联网名称与域名地址分配机构），全世界搞互联网研究的大师和科学家们一起缔造了IPV4和我们现在说的IPV6，IP全世界逻辑层的这样一个协议结构构成了全世界互联网的互联互通。

　　第三个是平台层。现在和过去不一样了，ICANN大约是25年前成立的，互联网发展50年（1969-2019），前25年的互联网主要是学术网，近25年的互联网主要是商业化迅猛发展，商业化以后最大的变化就是网络平台企业在主导互联网世界。网络平台大多是互联网巨鳄企业，在中国就是BATT。美国有美国的互联网巨鳄，欧洲也有欧洲的，通用的叫全球化品牌，比如谷歌、脸书、亚马逊等等，这几个都是全球性平台，网络平台在互联网的主导作用特别大。

　　第四个是应用层。在平台层之上才是各种应用，APP、微信、微博、淘宝、抖音这都是上面的应用。基础层、逻辑层的治理方面，政府和国家的主导作用很大，国家是合作还是拦截都可以在这里实现，对平台也可以通过关贸协定来决定让你进或不让你进。

　　目标问题明确了，就需要探讨实现路径。到现在为止，媒介融合的路径已经探索出很多个模式，也相对成熟起来。第一种是中央级媒体，如人民日报、新华社这些，这是花了巨资取得了明显的效果的媒体融合模式，但是收入产出比不成比例，政府投资太大，而且地方媒体无法效仿。

　　另一种模式是省级媒体探索出来的多种经营模式，刚才有老师也讲到“什么加什么”的模式，其实加得越多越不成效果，合理地加得少一点，反而有一些特色。现在媒体的生存，主要靠过去老社长或老领导为媒体集团盖了几栋大楼，买了一块地，现在这就是“报纸+房地产”的模式和活法。如果没有这些，很多传统媒体就会负债累累，很快倒下。我觉得媒体融合要强调因地制宜，如果你做这个，做得有特色一点，可能就会有效果。

　　除此之外，还有多元化的经营。多元化经营实际上就是转型，就是媒体不仅仅经营媒体主业，也干别的行业。如果能干起来就还有活路，干不起来就很难有活路，这是多元化经营的问题。比如说电子政务，别把自己当做只能做媒体，也可以为政务服务，政府买单、政府采购，这样来做可能也是一条活路。还有为商务服务，做淘宝或做淘宝的一个子平台什么的，这个可能也有效果，抖音、快手、网红直播，这些模式都值得在实践当中去尝试。

　　我觉得最主要的问题是，媒体融合至今取得的经营成效还不够大。融媒体中心也好、中央厨房也好，在过去，报业取得的经营收入是上亿到十几个亿的规模，但现在的融媒体中心都是一千万到几千万的收益，这个数字是无法支撑现代化媒体集团运行的。融媒体要从经营、打造优质内容和引导舆论这些角度综合考虑，才能够解决融媒体的路径问题，这也是我们的困境。

　　他山之石可以攻玉，我讲个西方国家媒体融合实践的路径：比如日经集团收购FT金融时报的过程就很值得琢磨。2015年7月，英国的金融时报被日本经济新闻收购了，日经收购FT实现了在两方面都取得了媒介融合发展的效果。日本的报纸媒体办得非常好，日本经济新闻在数字化转型方面也做得非常好，但是它只是一个日语的日报社，日经收购了FT以后它就有了全球影响力。在经营上，FT和日经都在数字化方面都做得非常好。

　　而且，日经收购FT的金额并不太大。我查阅了一些资料发现，想收购FT的媒体金主全世界有很多，最想收购的是德国和日本，因为没有英文媒体不能成为具有全球影响力的媒体集团，德国出版集团与FT谈了10年也没谈成，日经只用了一年居然就谈成了。为什么呢？我发现这些大机构兼并的时候都有个中间商、中介机构，德国出版集团的中介机构是摩根大通，而日经找的中介机构是罗斯查尔德家族，这里很复杂，只可意会不可言传。

　　这就是典型的国外媒体集团转型扩张的案例，他们的逻辑主要就是商业逻辑，我们现在的矛盾就在于，我们的体制限制我们，不可能完全走商业逻辑，我们现在还是只允许国营，而且不允许外资的资本介入。我们现在的制度逻辑收效甚微，这是我们的困境，这个问题的解决要靠体制创新来解决。

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